Employer Branding: Wie strategisch ist Ihr Personalmanagement?

By | 5. Oktober 2013

Bei der Suche nach qualifiziertem Personal dürfte das Employer Branding eines Unternehmens, also seine Positionierung als „Marke Arbeitgeber“, eine entscheidende Rolle spielen. Denn Bewerber sehen sich einer Unzahl von Möglichkeiten gegenüber, gerade gute Leute werden oft heftig umworben. Für sie zählt dann buchstäblich der erste Eindruck, den sie von einer Firma gewinnen. Strategisches Personalmanagement kalkuliert die Bedeutung des eigenen Markenkerns mit ein.

Employer Branding und Personalmanagement sind untrennbar verbunden

Indem Unternehmen einen Markenkern als Arbeitgeber aufbauen, akquirieren sie ganz bestimmte Bewerber, auch ohne diese gezielt ansprechen zu müssen – Arbeitnehmer und -geber finden einander. Dazu muss man verstehen, was ein Markenkern überhaupt ist: Er bedeutet das, was wir von einer Marke – ob Produkt, Kunstwerk, politische Strömung oder eben Unternehmen – in einem bis fünf Worten sagen können. Grüne Partei = Ökologie, Mercedes = hochwertiges deutsches Auto, Amazon = gut sortierter Onlinehändler + faschistoider Arbeitgeber. Ein Kunde kauft sicher gern bei Amazon, ein vernünftiger Bewerber fängt dort nicht an zu arbeiten.

Er wird unter Tarif bezahlt und könnte außerdem von einer rechtsradikalen Security überwacht werden. Schlechteres Employer Branding als Amazon kann man nicht mehr betreiben. Wer nun sein Personalmanagement auf vernünftige Füße stellen möchte, muss als Arbeitgeber nicht nur mit hohen Gehältern und interessanten Aufgaben locken, er muss vor allem einen Markenkern entwickeln, der für interessierte Bewerber im Bruchteil einer Sekunde zu erfassen ist, am besten mit nur einem Wort: guter versus schlechter Arbeitgeber. Das macht es dem Personalmanagement sehr viel leichter, wirklich gute Leute zu finden.

Strategisches Employer Branding

Die Entwicklung eines Markenkerns, auch der Marke „Arbeitgeber“, muss strategisch und damit langfristig erfolgen. Leider ist ein positives Image nur mühselig und über Jahre aufzubauen, ein einziger Skandal wie der im Jahr 2013 bei Amazon macht es mit einem Schlag zunichte. Daher sollten die Unternehmen ihr Personalmanagement in Bezug auf langfristige Wachstumspläne – die jedes Unternehmen hat – überdenken.

Heute mag es für die Firma noch genügen, mit Leuten aus der zweiten Reihe zu arbeiten, die möglicherweise weniger moralische Skrupel haben und mit einem leicht überdurchschnittlichen Gehalt zu binden sind. Auf internationaler Ebene jedoch – da will das Unternehmen hin – funktioniert das nicht mehr. Das Employer Branding muss daher gezielt und strategisch einen Markenkern herausarbeiten, der das Unternehmen für wirklich gute Bewerber interessant macht.

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